一场需求悉数参加方长时刻投入的持久战 。

文丨陈晶
。独家电商
修改丨管艺雯
。出海

《晚点 LatePost》独家得悉，激战Temu 为 2024 年定下了一个较为急进的针翻 GMV（成交额）方针 —— 300 亿美元 ，是倍S保赢本年的两倍还多 。SHEIN 运营十年，晚点2022 年全球 GMV 290 亿美元。独家电商Temu 为全品类电商渠道 ，出海主打贱价小件产品；SHEIN 首要出售时髦服饰 。激战

2023 年是针翻我国跨境电商曩昔十年中最剧烈的一年 ，却或许是倍S保赢未来十年最温文的一年。

曩昔十年 ，晚点SHEIN 从一家婚纱外贸网站生长为一个估值 660 亿美元、独家电商年出售额超越 290 亿美元的出海快时髦独角兽；阿里世界数字商业一年收入 692 亿元，是阿里集团的第二大收入来历 。

本年，拼多多旗下跨境电商 Temu 快速兴起、TikTok Shop 活泼扩张。曩昔几年 ，它们的母公司拼多多和字节跳动都在国内发明了增加神话 。它们的参加让竞赛跃入了新的维度。

SHEIN、Temu 、TikTok Shop 、阿里世界数字商业
，现在被称为 “出海四小龙” 。

“Temu 的急进投进和快速增加，不仅仅在我国出海公司中史无前例，在全球公司中也是如此 。” 一位 Google 人士如此点评。

曩昔一年，Temu 在全球 47 个国家上线
。手机使用被下载 2 亿次 、九月有 1.2 亿人翻开，其间一半来自美国以外 。早在 2023 年头，Temu 曾方案了这一年全球 160 亿美元的 GMV 方针 ，这一数字与 SHEIN 2022 年在美国商场完结的 GMV 适当 。

《晚点 LatePost》了解到
，Temu 预估 2023 年全年将完结 140 亿美元 GMV
。

相较 Temu 的急进扩张 ，SHEIN 本年的要点并不在价钱战上 ，而是仍将赢利作为内部查核的重要方针
 ，并继续深耕供应链
，为长时刻消耗战做预备。

本年 10 月 ，TikTok shop 在美国全量上线后，将 “黑五” 期间的日出售额方针定在了 1600 万美元
。据 FastMoss 的数据 ，11 月初 TikTok Shop 美国站的单日交易额现已突破了 1000 万美元。TikTok 没有挑选像 Temu 那样快速开辟多个国家，而是将本来巴西、东南亚的部分人员调来全力冲击美国商场。

阿里世界数字商业集团在担任人蒋凡的带领下增加显着，到本年 9 月 30 日的季度内，阿里世界数字商业零售事务订单量同比增加 28%，世界数字商业全体收入同比增加 53% 。蒋凡要点注重的跨境零售事务速卖通
，本年在韩国商场更是定下了 GMV 同比上一年翻倍的方针。

“这将是我国互联网电商公司终究一场包围战
。” 一位头部出海品牌高层如此总结。

Temu 下一年 GMV 方针 300 亿美元，或再次登陆超级碗。

曩昔一年，Temu 让约 9% 的美国人在自己的渠道下单。在这个全球最大的消费商场 ，Temu 9 月 GMV 现已迫临运营十多年的 SHEIN。9 月，Temu 吸引到 1.2 亿人阅读产品，均匀每天宣布 160 万个包裹 —— 大部分产品海运送往美国。

在这背面是严重的商场投进本钱。多位挨近 Temu 的人士告知《晚点 LatePost》 ，该事务本年的营销预算在 20 亿 - 30 亿美元之间 。Temu 项目立项之初，拼多多管理层就方案对其继续投入，并做好了亏本 3 年的预备。

一位 Google 人士称
，Temu 下一年的投进预算将远超本年，但详细数据没有确认。Temu 现在正在触摸 “美国春晚” 超级碗项目组，洽谈下一年第2次协作的事宜。

“超级碗” 是美国全民狂欢的工作橄榄球的年度冠军赛，会触达超越 1 亿美国人
。本年 2 月，为在超级碗上露脸，Temu 花费 1400 万美元（约 9550 万元人民币）买下两个 30 秒的广告时段 。

每秒价值 23 万美元，这不仅仅创下了该赛事广告的前史最高价，Temu 也成为有史以来在 “超级碗” 投进广告的最年青品牌 。广告投进当晚 ，Temu 的下载量就激增了 45%，日活泼用户数增加了 20% 。

在流量采买上 ，Temu 也不计本钱
 。一位广告代理商将 Temu 描述成 “吞噬悉数流量的黑洞”
 。Temu 对每个已上线的国家许多投进广告，长时刻稳定在各国使用商铺下载榜的第一名。

据科技媒体 36 氪
 ，Temu 单笔订单的本钱约在 32 美元，其间物流本钱就在 8 - 9 美元 。物流加营销本钱，使得 Temu 现在全球亏本率在 40% 左右，其间美国亏本率略低，在 30% - 35%
。

一位二级人士称 ，Temu 前期商场扩展期的亏本是为了寻求更大商场 ，更应该注重的是其在削减补助之后，用户能否继续留存。

《晚点 LatePost》此前介绍，Temu 管理层近期调低了对美国商场的营销费用，方案将该部分费用转投到其他区域
。Temu 意识到美国的订单量增速正在放缓 ，挑选将资源投到增加更快的新商场。

跟着在美国商场的投进费用下降  ，一位出海电商渠道数据剖析人士称 ，据他们的监测，本年 9 月 Temu 在美国的出售额相较于 8 月现已有所削减。

一位挨近 Temu 的人士称，近期 Temu 在美国商场的增加放缓 ，另一个重要缘故是管理层在合规上花了更多精力 。

有职工会在清晨两、三点接到拼多多 COO 顾娉娉（诨名：阿布）的微信音讯 ，顾娉娉会对不合规问题宣布一连串责问。

本年 10 月有供货商在广州番禺区 Temu 办公楼下拉横幅，缘故是这家供货商一起为 SHEIN、 Temu 供货 ，将带有 SHEIN 水洗标的服饰发到了 Temu 库房。Temu 未细心质检就出售了出去
，SHEIN 因此向美国联邦法院申请了暂时约束令，要求冻住该商家资金
，商家以为自己仅仅是是 Temu 的供货商
，此事应该由渠道担任，且急需资金周转 ，因此拉横幅维权。

在这之后，Temu 加强了质检 ，要求服饰上的水洗标不允许印有悉数品牌名 ，一旦发现悉数退货 。

一位商家表明，最近 Temu 新上线了一个成效，仅仅是要有商家上传了带有拍照参数的原图，其他相似的无拍照参数的产品就会被下架。渠道默许那些产品图都是从网上仿制而来。这也是亚马逊等老练电商渠道的侵权处理规矩 。

SHEIN 不打价钱战，继续做深供应链
。

Temu 上线的一年多时刻里，它最直接的竞赛对手 SHEIN 的应战分为三个阶段  ：

第一个阶段
，从 2022 年头 Temu 最初在全球调研到本年 2 月登陆超级碗之前 ，这期间 SHEIN 仅仅是以为 Temu 是个潜在要挟，采纳的手法首要以诉讼为主。

SHEIN 称 Temu 付钱给交际红人让他们诽谤 SHEIN ，并创立假账号来推行 Temu，让顾客误以为 SHEIN 和 Temu 是同一个品牌 。Temu 则称 SHEIN 让供货商签署独家协议 ，约束供货商向 Temu 供货。不过 ，这些诉讼都在本年 10 月底被两边吊销，两边都未发布缘故。

第二个阶段，在本年 2 月 Temu 上线超级碗后，SHEIN 注意到 Temu 一、二季度出售额都已超越 20 亿美元，且两边访客重合度从上一年的低个位数百分比增加到高个位数。因此 SHEIN 加大了竞赛力度，最初上架 Temu 爆品和同款产品 ，并最初与 Temu 比价 。

第三个阶段 ，本年 9 月最初至今 ，Temu 美国 9 月的 GMV 现已迫临 SHEIN。SHEIN 内部的紧迫感更强了
，清晰要在全品类、全年龄段与 Temu 竞赛。现在 SHEIN 正尽力提高服装外的品类占比 ，非服饰品类在出售额中占比现已从上一年不到 20% 提高至约 40% 。

虽然竞赛益发剧烈，但 SHEIN 一向没有和 Temu 死磕价钱，赢利仍是 SHEIN 很垂青的方针
。

11 月 7 日据报导
，SHEIN 2023 年的赢利估计为 25 亿美元，相较上一年上涨 150%。

SHEIN 本年要求部分同款产品的价钱不能高于 Temu  ，一旦价钱高了就找供货价更低的供货商，或渠道为产品供给少数补助。

一位招商人士称 ，SHEIN 供给的补助是有极限的，关于 Temu 渠道上肯定贱价的同款产品，SHEIN 会挑选直接下架。

一位挨近 SHEIN 的人士称，即便开辟新商场，SHEIN 也不能承受前期亏本补助，而是要在天然流量到达必然份额后再最初商场投进 。

即便是在 “黑五” 这一会集投进的时期，SHEIN 本年也要求完成盈亏平衡，首要的考虑是这段时刻跨境运送量大，空运本钱高 ，因此需求操控投进本钱
。

一位出海创业者称，对 SHEIN 来说，现阶段更重要的是囤积粮草 ，以应对未来的长时刻消耗战，Temu 背面有拼多多的资源支撑 ，而 SHEIN 仅仅是有自己。

赢利上涨的一起，本年 SHEIN 的出售额也有较大提高 。据科技媒体 The Information 报导，SHEIN 本年前 9 个月的收入估计将到达 240 亿美元，同比增加 40%，全年有望完成 40% 的增速方针，出售额继续超越 Zara。

除了注重赢利和增加，SHEIN 本年的另一个要点是加强供货商的自主运营才能，和供货商绑定更深，加大自己的供应链优势 。

本年最初，SHEIN 最初向供货商敞开前台产品的销量数据 。以往渠道每几天向供货商下订单，供货商仅仅是管供货，并不清楚前台卖了多少货，一旦某个样式爆单，单个供货商产能缺乏，渠道就会把订单分拨给其他供货商。

现在供货商了解实时出售数据后，可以以天为单位出产订单 ，一旦看到有爆单的或许 ，可以提早少数备货
，防止呈现断码 、断货，而此前 “小单快返” 形式下 ，工厂根本不备货。对 SHEIN 来说，渠道也可以经过这样的方法将一点儿样式绑定特定供货商
，协助供货商长大
。

此外，SHEIN 本年还向供货商敞开了客诉
、产品点评等详细内容，协助供货商改善对应样式的出产流程
。

TikTok Shop 全力冲击美国商场，阿里世界商业上一季度收入同比增加 53%。

在曩昔几年的出海电商职业中，TikTok Shop（以下简称 TTS）不是脚步最快的  ，但必然是最弯曲的
。

一位 TikTok 前期职工称，TikTok 第一天决议做电商时
 ，最想做的便是美国商场
。当它 2020 年 9 月前后清晰要立项时，时任美国总统特朗普宣布行政令
：要求 TikTok 在美国下架，并从字节跳动母公司剥离
。因此 TTS 仅仅是能将前两个试点地放在英国和印尼。

2021 年 2 月 TTS 在印尼上线初期，仅仅是限本地商家开店 。第二年 TTS 连续进入泰国、越南、马来西亚等东南亚国家后，才敞开了跨境商家注册，当年全球 GMV 到达 44 亿美元，但首要成绩都由印尼本地商家奉献 。

这些 “本地商家” 中许多是我国商人，他们在当地注册了公司，将货品从我国运到当地的库房
，用户下单后就能从当地发货，3 天 - 4 天用户就能收到货。

本年 9 月，印尼制止交际媒体作为产品出售渠道 ，并要求印尼电商渠道为国外产品设定 100 美元的最贱价钱，这给出海电商在当地的跨境事务带来了不小的冲击。TTS 在印尼被封后 ，Lazada
、Shopee 也连续封闭了占比较小的跨境事务。

开辟本地商家是一个更安全的做法 ，这既出于商业考虑 —— 本地商家了解商场、有本地库房可以确保物流时效；也有地缘危险考虑 —— 部分国家为了维护本地交易 
，往往会对跨境事务有所约束
。

上一年 11 月 ，TTS 最初在美国试水，相同仅仅是限本地商家开店，但开店门槛很高 —— 企业注册要供给美国公司执照以及担任人护照 / 驾照、手机或邮箱；个人注册需出示美国护照 / 驾照，且卖家必须在美国具有本乡仓，以完成 3 天内发货。

TTS 在美国吸引本乡商家开店的发展并不顺畅
，高门槛极大约束了商家数量 ，也导致产品种类不行丰盛
。TTS 在美国开站 4 个月，实践在上面出售的美国本乡商家还不到 100 家。

因此，TTS 本年提高了跨境事务的优先级。本年 5 月 ，TTS 东南亚本对本担任人訾婧鑫成为跨境项目担任人，向 TikTok 电商担任人康泽宇直接报告。

本年 4 月，TTS 的跨境全保管形式在英国 、沙特上线，商家仅仅是需求将货品备货到 TTS 的国内库房 ，后续仓储、配送 、售后服务都由渠道保管，店肆由商家自己运营或许渠道代运营；商家仅仅是供给供货价，终究产品价钱由渠道决议。

全保管形式是 Temu 上一年 9 月上线后给职业的重要启示 —— 渠道主导悉数  ，把握定价权 、物流配送 ，能一起满意贱价和履约时效 。

本年 8 月 ，TTS 的全保管形式在美国商场小范围试点 。为支撑美国商场 ，TTS 还调集了原先在巴西开辟本地商家的团队。

TTS 本来方案本年下半年才进入巴西  ，传闻 SHEIN 有开辟该商场的方案，因此在上一年底组建了一支约 20 人的团队抢先一步进入巴西 ，但 TTS 尝试了仅 3 个月就快速撤出该商场 —— 既考虑到部分我国商家将货运到巴西过海关时存在合规危险；也是为了会集精力全力冲击美国商场 。

本年 3 月 ， TikTok CEO 周受资承受美国国会质询 ，议员们就周受资自己与 TikTok 及其母公司字节跳动之间的利益相关 、用户数据安全 、假音讯、对儿童有害的音讯等内容监管问题尖利提问 。

TTS 本来预备本年 7 月就在美国全量上线
，但因此种种合规缘故 ，一向拖到了 10 月底。“黑五” 期间  ，TikTok 定下的方针也算不上急进 
，每天 1600 万美元出售额
，远低于 Temu 美国每天超越 4500 万美元的出售额。

TikTok 曩昔几年遭受的种种检查危险是我国科技公司出海遭受的缩影，或许也是未来几家出海电商渠道际遇的预示。现在，Temu 现已最初愈加注重合规危险 ，SHEIN 曩昔一年在全球引进的股东，这或许能协助渠道处理未来将面临的危险 。

曩昔一年多在担任人蒋凡的带领下，阿里世界数字商业现已成为阿里集团增加最快的事务，本年上半年世界数字商业收入同比增加 47% ，在到 9 月 30 日的一个季度中，收入增速为 53%，亏本同比收窄了 48%，首要是因此 Lazada 和 Trendyol 提高了赢利率 。

阿里世界商业旗下事务包含现已运营了 20 多年的跨境批发事务世界站、跨境零售渠道速卖通、东南亚电商渠道 Lazada、土耳其电商渠道 Trendyol 、西班牙电商渠道 Miravia，南亚电商渠道 Daraz 等 。

这些事务里，速卖通和 Temu 在全球面向的用户集体有不少重合，都是寻求性价比的用户。不过两者的要点商场略有差异，前者本年发力的新式商场有拉美 、中东等，后者要点则在欧美 。

本年以来，速卖通最初要点做本地化 ，例如在韩国当地请了艺人马东锡做代言人，并在韩国落地了 5 天内送达的物流服务 。

上一年 9 月 Temu 正式上线并推出全保管形式，一个月后
 ，速卖通也推出了 Choice 频道
，现在已掩盖五十多个国家和地区。

Choice 频道里都是商家的全保管店肆 ，和 Temu 的形式很像 ，都是商家上架产品、备货入仓，渠道担任运营和发货。

差异在于 ，Choice 的前端产品价钱由商家和渠道一起决议 ，而 Temu 商家仅仅是供给进货价，终究价钱完全由渠道决议 ，且 Temu 上线了竞价体系 ，有商家称每周会收到两三次体系的降价揭示，要是不同意降价就会被约束备货或被下架产品。

一位速卖通人士称 ，阿里期望和 Temu 有必然差异化 ，贱价并非速卖通对商家仅有且最高的查核方针，价钱
 、服务、产品质量是查核商家的三个平行方针。

Choice 仅上线一个月，速卖通的订单便同比增加超越 50%，韩国的增速乃至超越 100%。

速卖通现在的一个优势是履约时效 。依托菜鸟，速卖通现已能在英国
、西班牙 、荷兰、比利时和韩国完成 “5 日达、晚到必赔”  、多语种客服、免费退货等保证方法。

对 Temu 这样的后来者而言，拓宽速度很重要 ，但需求补足的短板也许多 ，例如履约根底方法建造 
，本年 3 月 Temu 因订单迅速增加导致广东多个库房爆仓，影响时刻超越半个月。现在 Temu 与超越 20 家物流服务商协作，大都包裹从我国宣布到美国需求 7-8 天送达 。

全球商场充满了严重的机遇，又充满着地缘政治的复杂性，这不再是一场靠快速砸钱砸人就能完毕的霹雳战 ，而是一场需求悉数参加方长时刻投入的持久战。《晚点 LatePost》将继续注重出海大商场。